Visibilidad en IA: por qué una sola ejecución muestra solo una fracción de la realidad

El estudio público acerca del sector bancario panameño revela que dos contestaciones a una pregunta idéntica coinciden únicamente en el 58 % de los rastros dentro de ChatGPT y el 61 % en Gemini; asimismo, señala que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las contestaciones de un chatbot pero con su plataforma enlazada en tan solo el 6 % de ellas; y añade que alrededor del 28 % de las referencias empleadas por la inteligencia artificial no aparecen entre los cincuenta principales puestos de Google o Bing.

Los analistas formularon exactamente la misma interrogante en cinco ocasiones consecutivas, bajo idéntico contexto y circunstancias paralelas. Los resultados no coincidieron. Dos contestaciones frente a una misma petición apenas coinciden en un 58 % de las enseñas mencionadas dentro de ChatGPT, cifra que asciende al 61 % en Gemini. Tan solo Banco General persiste a lo largo de casi todas las iteraciones; mientras que el resto —comprendiendo entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— exhibe una aparición intermitente que fluctúa según la prueba.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el ámbito de la inteligencia artificial no se da un posicionamiento fijo tal como ocurre en un motor de búsqueda convencional; más bien, lo que hay es una cierta probabilidad de visibilidad. Esto genera una consecuencia operativa que resulta fundamental asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta jamás constituye un indicador fiable. Todo reporte de visibilidad fundamentado en una sola interacción por consulta refleja tan solo una parte del panorama, y dicho fragmento varía constantemente en cada nueva ejecución», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz muy clara: formular cada consulta al menos tres rondas antes de validar cualquier dato, priorizando abarcar un mayor abanico de cuestiones con menor frecuencia por encima de focalizarse en pocas dudas con excesiva insistencia. Las oscilaciones entre distintas pruebas disminuyen notablemente desde las primeras repeticiones, mientras que la amplitud de intenciones resulta insustituible por cualquier otro método.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más radical entre ambos sistemas —con un impacto sumamente directo sobre cualquier equipo de marketing— radica en sus orígenes informativos. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos oficiales: los portales bancarios y la plataforma institucional del regulador concentran el 82 % de sus referencias, siendo el sitio web de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su principal referente a un foro en línea —Reddit, que acumula 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la página digital de cualquier entidad financiera nacional.

También cambia el modo en que se busca. Por cada respuesta, ChatGPT efectúa unas once búsquedas internas en promedio y apenas alude a menos de cinco fuentes: investiga exhaustivamente y selecciona con rigor. En cambio, Gemini ejecuta menos de cinco búsquedas y hace referencia a cerca de catorce fuentes: indaga someramente y recopila cuanto halla. Constituyen un par de enfoques distintos para recuperar datos, lo cual justifica gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Con un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en cambio, con el otro se destaca al ser citado por fuentes ajenas. Se trata de dos terrenos diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal actúa a ciegas», apunta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El escenario más drástico analizado corresponde a Banistmo, el cual figura en el 76 % de las contestaciones proporcionadas por Gemini, al tiempo que su portal corporativo apenas aparece mencionado en el 6 % de los casos. La tecnología conversacional discute profusamente acerca de dicha institución financiera sin haber consultado jamás su plataforma digital. Su exposición pública se sustenta casi en su totalidad en contenidos ajenos, tales como portales informativos, espacios de debate, valoraciones de usuarios y portales de comparación. Por su parte, Multibank ilustra un panorama todavía más diáfano: una notoriedad moderada y constante —alcanzando el 70 % en el segmento corporativo— y una ausencia absoluta de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los autores subrayan que esto no significa que los bancos panameños tengan una presencia digital deficiente. Tienen webs funcionales, fichas de sucursal activas, horarios, teléfonos y cientos de reseñas. El problema no es la ausencia de ese activo, sino que el activo que alimenta a la IA está mayoritariamente fuera de él, y hoy nadie lo gestiona como tal.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca, afirma Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales instituciones financieras resulta prácticamente irrelevante la herramienta de inteligencia artificial empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para las entidades financieras medianas dicha elección define de manera literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican este descubrimiento como la revelación más incómoda de toda la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de investigación, cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, planteó los mismos veinte interrogantes en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más drástico de lo previsto: de cada quince dominios visibles en la página inicial, tan solo un par coinciden en ambos motores de búsqueda. Asimismo, no solo varían los resultados mostrados, sino también la clase de contenido que priorizan: Google inunda su primer apartado con plataformas sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato de mayor alcance para una dirección de marketing es otro: al cruzar cada fuente citada por los asistentes contra lo que ambos buscadores devuelven para esa misma pregunta, cerca del 28 % de las citas apunta a páginas que no aparecen entre los cincuenta primeros resultados de ninguno de los dos. Los asistentes no se limitan a reordenar lo que el buscador ya expone: alcanzan contenido que el posicionamiento orgánico no muestra ni en cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas calculadas a partir del volumen global de citas anotadas en cada herramienta de asistencia.

Desigualdades entre los asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una segunda línea de investigación activa, calificados por los responsables del estudio en calidad de sumamente provisionales y sujetos a contrastaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.

¿Te interesa descubrir cada estadística, fuente y conclusión de este estudio? Accede al documento íntegro en torno a la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.